宝洁，用品牌播客传递平等、包容与多元

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日用品巨头宝洁，2021年以115亿美元重新成为全球最大广告主，这一品牌始终都在尝试用新媒介形式触达消费者并塑造其品牌形象。

从传统电视广告迈入数字营销时代，宝洁观察到播客传播广、个性化，以及听众日渐增长的趋势，近年在音频营销领域持续发力加码，与播客制作公司、音频平台、社会组织和个人合作出品了多档品牌播客，聚焦性别、种族、残障人士等社会公正或弱势群体议题，向听众和（潜在）消费者传递宝洁平等、包容、多元的品牌价值观。

关注性别平等

2020年8月，宝洁赞助的Seneca Women播客网络，与播客制作公司iHeartRadio联合出品了百集系列播客“Seneca's 100 Women to Hear”，聚焦百位积极影响社会的女性的故事。

该系列播客由Seneca Women三位创始人共同主持——商业、慈善和法律顾问Kim Azzarelli、第一位美国全球妇女问题大使Melanne Verveer，以及第一位被任命为美国商品期货交易委员会专员的非洲裔美国人Sharon Bowen。

节目以对话、访谈和演说等形式呈现，嘉宾包括美国首位女国务卿Madeleine Albright、苏塞克斯公爵夫人Meghan、雅芳公司总裁Andrea Jung和传奇球星Abby Wambach及更多商业、体育、娱乐、科创、艺术等行业的杰出女性。

在首期节目中，主持人和历史学家Dr. Daina Berry讲述了19世纪废奴主义者、女权活动家Sojourner Truth的故事，纪念美国宪法第19修正案确立美国女性投票权百年。

作为全球女性权利社群Seneca Women的播客矩阵，Seneca女性播客网络旨在创作原创节目，为各界女性领导者和女性组织提供发声平台。

该组织联合创始人兼CEO Kim Azzarelli援引数据称，虽然现在半数听众为女性，但女性在创作者中却不足一半，这说明在快速增长的播客领域，女性声音的代表并不足。

宝洁首席品牌官Marc Pritchard

宝洁对该播客节目予以大力支持。北美地区总裁兼首席销售官Carolyn Tastad表示：“我们已与Seneca Women合作多年，致力于共同改变女性在职场和世界的叙事，并将社会焦点从规训女性转向革除压抑女性的偏见及系统。Seneca Women播客网络这一平台有助于洞明盲点、提供更广泛的视角和解决方法，以改变性别平权的既定轨道、进而为所有人营造更平等的世界。”

这个旗下拥有佳洁士、吉列、汰渍等品牌的日用品巨头长期赞助社会性别相关的项目。

2019年汰渍与传媒公司Hello Sunshine联合出品畅销书“Fair Play”的衍生播客“In All Fairness”，该书及播客倡导伴侣借一系列规则任务和有趣卡牌游戏，重新平衡双方面临的无偿的隐性家务。

2020年其旗下OLAY在女性观众达45%的超级碗赛事播出全女性广告。

2021年，宝洁与美国演员、导演Justin Baldoni的Wayfarer Studios联合赞助出品其代表作“Man Enough”的衍生播客节目“The Man Enough Podcast”，与嘉宾（包括奥斯卡影帝Matthew McConaughey、萌德Shawn Mendes等）围绕父权制、性别特权和亲密关系等话题展开讨论。

助力种族平等发声

2019年，宝洁与Spotify联合出品了播客“Harmonize”，首季由文化评论家Jamilah Lemieux和音乐人Cory Townes主持，并邀请了“传奇哥”John Legend 和说唱歌手Pusha T，从黑人男性音乐人视角讲述种族偏见如何或明或暗地影响他们的个人及专业生活，同时讨论音乐发挥的文化媒介作用。

“传奇哥”John Legend表示：“围绕种族、性别和偏见问题开诚布公的讨论至关重要，我对Spotify和宝洁这样的公司为包括我在内的艺术家创造公开讨论空间充满敬意。”

John Legend

Spotify2019年发布的全球文化趋势报告（Culture Next Trend Report）显示，年轻一代中多数人认为企业品牌应推动平等、环保、诚信等进步价值观并承担更多的社会责任，而宝洁在这方面积淀颇丰。

“Harmonize”的推出可视作自其2006年“My Black Is Beautiful”活动，2017、18年反思种族问题并获得艾美奖的广告短片“The Talk”和“The Look”后，在播客这一新媒介领域的延伸和补充。相较文字屏幕，播客的音频形式天然更具亲切感，进而便于建立信任和吸引关注。

宝洁全球广告宣发部门副总裁Damon Jone表示，宝洁始终致力于促进人们就如种族这样平日难以讨论的关键议题展开探讨，而人们在听播客时能有更多空间反思“他者不同与自己的生命体验”，一旦意识到这点，听众将对自己发出更多追问，以过往未曾有过的方式反思自己。这便是播客这一形式的魅力：它使听众能够窥见他人生活之世界，启发又任其按各自步调行其自己的省思之路。

 促进残障人士权益保障和残健融合

2021年，宝洁与获奖Netflix纪录片《浴火新生》（“Rising Phoenix”）的制作团队Harder Than You Think合作，推出了六集系列播客“Equal Too: Achieving Disability Equality”。该系列专注于残障群体面临的最大挑战，并邀请政策制定者、活动家、运动员和全球伙伴等围绕实现平等所需因素展开讨论，挑战成见、喝彩成功并探索如何为残障人士改善现状。

“Equal Too”由英国主持人及残障平权倡导者Sophie Morgan主持，所邀嘉宾包括国际残奥委会主席Andrew Parsons、《绝命毒师》演员RJ Mitte、传奇残奥冠军Tatyana McFadden等。

节目议题丰富，包括残奥运动的历史遗产及其对残奥会主办城市及更大区域产生的影响；残障人士相关立法动向及待提升之处；残奥会之父路德维希·古特曼先生以体育运动为残障人士创造社会空间的70年后，残障人士的求职就业之路。值得一提的是，节目还配有专门手语字幕以便听障人士收看和理解。

关于推出“Equal Too”这一节目，宝洁首席设计官Phil Duncan表示，被更多人看见是消除成见、迈向残健平等的关键一步，而这档节目的制作团队和嘉宾中有六成以上均为残障人士。

宝洁在播客上的大力投入是其顺应数字科技精准营销的体现。作为全球播客行业的领先国家，近年美国播客听众在过亿基础上持续增加，相应广告投入也水涨船高，预计在2022年达至13.3亿美元。

2019年即登顶全美最大音频广告主的宝洁通过其首席品牌官Marc Pritchard在“Math & Magic: Stories from the Frontiers of Marketing”中表示，公司对播客的关注不仅回应了消费者支配空闲时间的变化，也让公司创造性地利用数据、数字经济减少传统大众营销的冗余浪费，进而创新广告业态和内容合作，以新形式续造公司的基本使命。

他在接受彭博社的访谈中还指出，传统的30秒产品推销广告已成过去，在流媒体时代，内容平台应与广告主联合创作贴合目标群体的优质内容，为受众提供更好的视听体验。本文介绍的宝洁三档品牌播客或为这位品牌官的灼见提供了合适生动的例证。

END

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🎧

编译：张程畅  |  编辑：小静

排版：小静

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参考文章

国际新闻

1.https://www.csrwire‍.com/press_releases/728161-new-podcast-series-equal-too-fosters-game-changing-conversations-about

2.https://www.businesswire.com/news/home/20210826005660/en/PG-Studios-and-Harder-Than-You-Think-Foster-Game-Changing-Conversations-in-New-Podcast-Series-%E2%80%9CEqual-Too-Achieving-Disability-Equality%E2%80%9D

3.https://www.insideradio.com/podcastnewsdaily/p-g-on-its-reembrace-of-audio-advertising-we-followed-consumers/article_2459d7a8-30ae-11ea-9dff-6b5e60e21e89.html

4.https://www.bloomberg.com/news/articles/2021-06-30/q-a-with-p-g-s-marc-pritchard-on-tv-ads-streaming-youtube-and-more

5.https://www.businesswire.com/news/home/20200818005455/en/

6.https://www.musicbusinessworldwide.com/spotify-teams-with-procter-gamble-on-exclusive-podcast-that-explores-bias-in-music/

7.https://www.fastcompany.com/90430505/john-legend-and-pusha-t-talk-racial-bias-in-new-spotify-podcast-sponsored-by-pg

8.https://www.hollywoodreporter.com/business/digital/justin-baldoni-wayfarer-studios-procter-gamble-man-enough-podcast-1234967056/

9.https://www.insideradio.com/podcastnewsdaily/p-g-is-powering-the-launch-of-new-women-geared-podcast-network/article_ca9961aa-3307-11ea-9e5c-0328c9b96fba.html

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